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疫情反复让传统市场市场与电商直播加快了融合速度

2022/5/25 13:32:00 来源: 0

十三行直播

  广州十三行,中国女装第一批发市场,对电商直播下了多年的“逐客令”。但疫情反复下,挡不住的是档口们触网的求生欲。一部分档口已经率先挺进大淘宝,电商孤岛十三行正在豹变。

必威精装版app手机  一方面是档口们主动入淘,另一方面传统惯性依然强大。其实,在当下的今天,淘宝代表的数字经济,已经成为实体经济的重要组成部分。

  老旧的建筑,狭窄的街道,如果不是时不时传来满载的推车轧过水泥地的“噜噜噜”声响,你很难将这里和中国时装的源头、全国最 大的服装批发市场联系起来。

必威精装版app手机一包包货物将从十三行街运往全国各地(图源:邓晓萱)

必威精装版app手机  这里是十三行——广州市荔湾区十三行路一段只有350米长的街道,却聚集着十余个服装批发市场,近万个大大小小的服装批发市场的店面,在广州,这种店面被统称为档口。

  统领这个街道的是位于东南部的48层建筑——新中国大厦,准确来说,是新中国大厦的4-10楼,最新季度的流行趋势、日韩欧美的原创板式,从这里批发后流向全国各地。

  这里曾经是中国电商的孤岛。必威精装版app手机4年前这个时候,即便中国服装的线上渗透率已经达到25.3%,但十三行对线上很是排斥,他们生意链依然传统——作为一批市场,主要对接二批、三批客户,再由他们卖到实体店和终端客户。

必威精装版app手机  突如其来的疫情挡住了二批、三批们前往十三行的脚步。压货、倒闭,成为无数十三行做批发的服装人常态。

必威精装版app手机  十三行一批服装人不得不另寻出路。

  仅做线下批发令生存难以为继,销售渠道的一部分战场转至线上,淘宝天猫、1688、淘宝直播等渠道逐渐成为十三行的新阵地;尤其是淘宝直播为代表的直播电商,正逐渐成为十三行的新风向。

必威精装版app手机  在这里谋生的批发商老板曾莉娜,就是十三行“谋变”服装人的缩影。

  疫情下的巨变:从拒绝到拥抱

  “20万租金一个月的档口,现在被用来放杂物”

  “美女拿货吗,拿货吗?“5月11日早上十点,曾莉娜站在档口门口,焦急地询问每一个路过的行人。5月是服装的传统旺季,春装甩货,夏装纷纷上市,但她今天还没开单,昔日人挤人的楼层现在人少得都能跑步。

必威精装版app手机  曾莉娜的档口在新中国大厦9楼,不足10平米的档口里,堆满了各种欧版淑女女装,这层楼是欧版女装的大本营。

  新中国大厦,每一秒都氤氲着金钱的味道。这里单是档口租金就20万元一个月必威精装版app手机,这意味着早上8:30开档至今,即使什么都不做,曾莉娜就已经损失了接近2000元。

  但她都习惯了,去年比现在还难。

必威精装版app手机  曾莉娜记得很清楚,去年这个时候,自己备了一个仓库接近200万元金额的货,准备趁着夏装大干一场,但广州突如其来的反扑疫情让新中国大厦停业了20天,当时的她焦虑到需要靠褪黑素才能短暂入眠。

  而到了七八月准备发力秋冬装的时候,全国疫情反扑了,十三行没有停业,但是二批们来不了广州,档口没有人流,十三行里档主和小妹都多过行人,物流发货也受到影响。

  新中国大厦4楼一间做ins风的档口,去年一年营业额同比下降了50%以上,商家们支撑不了高租金压力,联合起来要求市场降租金;而今年一季度,好些档口在这时熬不住倒闭,十三行档口背后停工的工厂也不在少数,大几十万一个月的档口现在成了雨伞的归宿。

必威精装版app手机  困境之下,现金流一天天在流失,要么熬,要么变。

  少部分人先动起来了。2021年8月开始,曾莉娜和大多数十三行的一批服装人一样,每天都在琢磨怎么提高销量出掉库存。摆在她面前最直接、但也是最令她纠结的方式,是被其他服装批发市场验证过能成功的道路——做线上,做直播。

必威精装版app手机  十三行街道中,张贴着“招主播”的信息(图源:邓晓萱)

  但就算是一个小批发商小小的“改革”尝试,都会遭到不少阻力。第一个掀了桌子的,就是自己昔日的战友们。

  “只要做了线上和直播,我们就不买”,曾莉娜准备试水直播之时,收到一条棘手的消息,一个每年都会来她档口拿小五十万货的二批非常抵制曾莉娜做直播。

  曾莉娜能理解二批的心情,二批作为连接一批最紧密的相关方,固执地认为线上和直播损害了他们的利 益:

  “一批直接出售给零售客户→零售客户以更低的价格拿到衣服→二批无法高价卖出服装→二批大量库存积压→二批无法以更大的量在一批处进货→拿货价格变高”

十三行产业链的转变,制图:五环外

必威精装版app手机  而十三行的传统商业模式是靠二批将他们的货拓展到全国各地,一批与二批的利 益紧密相连,这也是为何十三行迟迟不愿推行线上的最主要原因,也让曾莉娜倍感为难。

  但她没看到的是,十三行早已与线上有千丝万缕联系。距离十三行20公里的大源村,全村通过开通淘宝店和天猫店,把十三行的货源卖到了世界各地,做成了全国 第一个销售额超百亿的淘宝村。

  所以一片凄风苦雨中,倒也有活得不错的例外。

  对街的欧版女装品牌K.K必威精装版app手机,老板是一个染着红头发的年轻小伙,这个档口不仅没有因为疫情而倒闭,反而靠做线上和直播把档口迁到了租金更贵的临近手扶梯区域,同时还在新中国大厦隔壁的13 centre盘下了一个新的档口。

  档口线下销售额超9000万的轻奢少女风格的SHE U必威精装版app手机,因为2022年初阿里巴巴集团一位副总裁的来访,以及随之曝光的线上营销额,在各大服装微信群里被讨论得热火朝天——SHE U线上销售额占比已经达到11%。

  最骄傲的战绩是,开店第三个月,就做到了单月超200万元。

  “三个月做出了我去年一整年的销售额,教教我怎么做的”诸如此类前来求教的信息不计其数,SHE [email protected]

必威精装版app手机  十三行的She U档口(图源:邓晓萱)

必威精装版app手机  1688是阿里巴巴旗下内贸B2B平台,被圈内称为“中国电商的源头货盘”,在行业里形成了“找工厂就上1688”的心智。现在已经有不少十三行的商家入驻1688,直接在线把货卖给淘宝天猫、抖音、快手、小红书等平台上的商家,包括线下的服装店和零售商。

必威精装版app手机  这相当于十三行的档口把过去跟二批三批的线下模式搬到了线上。

  疫情这三年,活下去成为压倒一切的理由,年轻的十三行一批们把批发生意搬到了1688,率先实现“入网”和“触淘”。

  另一方面,不少“保守派“选择了观望。

  但对曾莉娜而言,成堆的存货、高昂的档租、每个月要发工资的工厂和设计师团队,线上是必须要做的,“入网”和“触淘”带来销售额提升就是最 大要义。

  很自然地,SHE U和K.K成了她效仿的新目标。

  线上面面观:入淘、直播和市场经理

  线上收入能覆盖人工以及apM和十三行档租了,还能小有盈余”

必威精装版app手机  吃了一个包子,钟婷就开始化妆,10:30要开播,10:25左右就要准备好所有东西——调试好设备、选好今天要过的40个重点款式,最重要的是,一个精神饱满的自己,因为要进行连续6小时无间断地在1688平台做直播。

  钟婷原来是曾莉娜在十三行招的小妹,现在是曾莉娜在apM 必威精装版app手机(广州直播覆盖率比较高的一个服装批发市场)新店的店长,主要负责店内的1688直播和店里的日常运营。

  2021年10月,学习了K.K的运营方式后,曾莉娜在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际租下了一个100平米的档口,用作自己的库存、原创性没那么高以及销量没那么高的版型展示和销售,但不售卖新品,以此避免和二批在原创上的利 益相冲突。

  这里的档租比十三行低多了,曾莉娜100平米的档口月租不到8万元,仓库不到1万元;不仅仅是曾莉娜,很多十三行的大店都是这么做的——新中国大厦的COLONE、SARA,13centre一楼的FENLA、DT Classic,在apM都有自己的档口。

  apM的档口指示牌,很多品牌也是十三行档口品牌(图源:邓晓萱)

必威精装版app手机  在这里,曾莉娜和十三行其他大店的档主们能做在十三行不能做的事——直播:

  一是在营业时间内直播被十三行官方禁止;

必威精装版app手机  二是十三行档口太小,直播效果不好且会阻碍其他拿货的客户。

  这里两种直播模式共存:一类是自己店里的小妹做1688的主播,钟婷就是这样一种角色;另一类是找走播来店里直播,这是一类没有固定档口,但在十三行和apM等批发市场中边逛边直播的主播群体,几乎所有apM门店都对他们抛出橄榄枝——“欢迎直播”的标语甚至比宣传牌文字大。

必威精装版app手机  “每一层楼都有做直播的,有些档口80%以上的营业额都是直播带来的”,一位apM招商人员说道,“什么直播平台都有,我了解这里入驻的一家十三行商家,开店5个月销量就破百万了”。

  正在进行直播的走播(图源:邓晓萱)

  以曾莉娜为代表的十三行一批们,通过1688和走播的直播,迈开了入淘第一步。

  安琪,是曾莉娜店里的常驻走播,她和大多数走播一样选择了淘宝。

  “淘宝省心,客户目的明确,我只管带好货,不需要花时间拍视频,甚至直播店铺必威精装版app手机和详情都不需要装修”,经过7个小时淘宝直播后,拥有1万个粉丝的安琪打开淘宝商家后台千牛,“在线人数很不错,同样的粉丝量在社交电商上只有几十个人看”。

  而曾莉娜自己,在她的1688店铺和抖音上都徘徊过,因为这两个是不同的生意逻辑:

  入驻1688做B端的生意,对接是批发客户,虽是自己老本行,但自己从没做过线上,起店有个熟悉过程;抖音做的是C端终端客户的生意必威精装版app手机,起店简单粗暴,自己已经每天发布视频积累了一定的粉丝,但自己并不熟悉这一类客户的做法。

  经过了一个月的测试,在抖音和1688之间,曾莉娜果断选择了1688。“抖音直播的退换货率有50%左右,在1688上是只有不到15%”,曾莉娜非常看重退换货率,“退换货需要成本,运费险需要成本,如果退回来的货过季了,又成了库存卖不出去,我们压货压力也很大。”

  除此以外,抖音比1688更看运气。必威精装版app手机“抖音是公域流量,播得好的时候能卖很多,但是也试过播得不好的时候只卖几件;1688是私域流量,每次直播都会给粉丝提醒,粉丝买的会比较多“,曾莉娜希望能够把店铺运营得更稳定。

必威精装版app手机广州服装基地不同线上化形式对比

必威精装版app手机  这不是曾莉娜一个人的选择,“十三行里,基本上有自己的设计师团队和后端生产线的大档口都上了1688和淘宝”,在广州做了十余年服装批发,现在在淘宝和阿里巴巴均有大店的赵安展示了几家在1688做店铺的十三行档口。

  但确实,档口们刚开始触网时,起店并不容易。以直播尝试为例,从1月份选定1688开始做直播到现在,有接近2000名粉丝。

  “90%左右商家都会直播,除此以外,还要立人设、做运营、思考流量分发机制,每一样都需要费脑子做测试”,赵安说道。

  虽然起店难,但扎实是有回 报的。

必威精装版app手机  “钟婷把一款放在十三行批发量并不高的版卖成了小爆款,出了三百多件,销量还有上升的趋势”,曾莉娜对钟婷赞赏有加。

  这是一个新的开始。“批发商通过直播拿样后,会陆陆续续再来采购,正循环开始出来了。小红书也开始有人主动测评我们衣服了,意想不到还打开了C端的销量。”

  曾莉娜粉丝不到2000名,销量最 高的商品和有20万粉丝的档口宣你家相差不多(制表:邓晓萱)

  谈及营业额之时,曾莉娜没有正面回答,“和大店四五百万的月营业额当然没得比,但能覆盖人工以及所有档租了,还能小有盈余”。

  苦尽甘来,曾莉娜尝到了线上的甜头,她想要吃掉线上更多的红利。

  一方面,她开通了淘宝。

  “有一个专门的十三行档口专区诶!”5月才开通淘宝店的曾莉娜欣喜地发现卖家后台多了一个测试的窗口,里面的商家都是自己周围的一批,“要不我们试试?”曾莉娜喊来了钟婷,开始着手了解运营的思路。

  另一方面,她开始招聘市场经理。

  “如果市场经理能帮我拓展网红带货主播,我能把版寄给他们合作,他们宣传也好,直播也罢,多一个销路就多一份希望“。

必威精装版app手机  在十三行里,通过1688“入淘”的曾莉娜不是特例,十三行里的1688会员有一百多家。十三行档口大店率先占突破“电商孤岛”,1688的会员中,年销售额5000万元级别的有十多家。

  服装人的线上化看似一帆风顺,但事实真实如此吗?

  变革之下,小步前行

  “沙河一服装老板,被转运营坑了200万”

  “我可以关注你的直播间吗?一个顾客走进了曾莉娜在apM的档口,看到档口正在直播准备掏出手机关注曾莉娜的直播间,但被曾莉娜一口拒绝,“不可以,想买什么在档口看就行了”,听到这个回答,顾客头也不回离开了档口。

必威精装版app手机  这个情景,曾莉娜基本每天都要经历,“很矛盾对吧,我们做直播,但是又不能告诉客户我们在直播”,曾莉娜叹了一口气,一是为了避免潜在实体客户被我的、被走播客户的直播间争夺;二是为了避免二批三批因为自己直播而不买账;三是线上和线下难控价。

  虽然曾莉娜规定钟婷的直播价不能低于给二批规定的零售价;同时和走播主播约定每件衣服不得低于50块钱的加价,这也是其他十三行大店在apM的经营之道,但是不同平台实际的交易价格实际很难管理监督。

  直播控价难又是曾莉娜的一大心病。

  “几周前一个我们的二批拿着走播主播直播间的截图来问我们,这条裙子是从我们这里拿的吗,为什么会卖那么低价?”曾莉娜还很清晰记得当时二批愤怒的口吻。

  “走播主播要承担退货风 险,所以他们会把退货的衣服做秒杀处理,甚至会低于我们给他们的价格,但这个属于二次出售了,我们管不了”,为了避免这一类麻烦,曾莉娜对外一概不谈线上和直播。

  除了控价难,转型线上的十三行档主们还在相互分享如何避免代运营踩坑的经验。

必威精装版app手机  曾莉娜就曾遇到一个骗局。

  时间回到2021年11月,从曾莉娜盘下apM装修开始,一小伙常常借机过来聊天,渲染线上生意之难。曾莉娜陷入了焦虑,生怕赶不上线上大军。

必威精装版app手机  此时小伙子抛出了一个诱人的合作方案:可成立10人的专业运营团队,帮曾莉娜进行抖音短视频制作、精细化网店管理,并对她做了1000万销售额的承诺。

必威精装版app手机  而服务费,可以按季度付费6.8万加上3%的销售提成,也可以一次性付费24.8万能获得1年的指导,曾莉娜合计着自己不会,而且做运营人工都不止这个价,跃跃欲试。

  合同都拟好了,曾莉娜忽然想到K.K老板给她介绍过阿里的女装小二,发微信问了一句,也就是这么一问,曾莉娜庆幸自己没有一时冲动。

  小二提示曾莉娜要注意是否是骗局,“刚开始给你一年承诺销售额,一个季度过了你没开单他会继续要你签第二季度的费用,因为你跟他签的是年度的协议,退不了钱的“。

  小二把沙河、十三行受骗的商家案例告知了曾莉娜,“最多的一个骗走了接近200万,他也不敢再做线上了,短期也没钱做了”,小二点醒曾莉娜,代运营公司贩卖焦虑并从中渔利,却坑了抓住最后一根稻草的一批服装人。

  “那能怎么办呢?这就是现状,你说我们一批档口老板不想做线上吗,大部分都想的”曾莉娜无奈地说出了一批们的痛。

必威精装版app手机  “很多一批老板都是70、80后,对互联网没那么敏感,不会做线上;存了大量做实体的二批客户,不敢做线上”。

  痛,也要走的路

  二八定律,可以形象地形容十三行正在处于转型阶段的服装人:20%的大档口率先开始转型,80%的小档口在观望。

  这个现象在新中国大厦和13 centre尤甚,13 centre三层以上的档主,当问及是否愿意转型之时,“否”成为回答的常态,但从1楼看去,大部分沿街、人流量最 大的档口,却早已开启了线上。

  疫情第一年,国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%提升至36.6%。疫情第二年,十三行一批服装人分歧加大,线上做与不做甚至成为官方出面纠正的问题,新中国大厦4-10楼下禁止营业时间直播,成为彼时官方的表态。

  今年,“熬”已经不能成为十三行一批服装人的安慰剂,被烧光现金流的小档口撑不住悄然离场,十三行街上,“房屋出租,可做直播间”的广告频出,最后一个“电商孤岛”消失了,强者恒强表现地愈发突出,做1688迈出“入淘”第一步,做直播,清库存,在行业洗牌中站稳脚跟继续扩张。

  总体上来看,十三行已经迈出了”入淘“的一小步。而十三行的这一小步,是整个服装行业的一大步——服装领域已经没有电商孤岛了。

必威精装版app手机  十三行和线上、淘宝接近的背后,不是对实体的抛弃,而是时代的趋势,是实体经济与数字经济在疫情下的加速融合,是国内消费互联网和产业互联网的大势渐成。服装市场,从来不是没有风暴的海洋,行业不会被淘汰,但来不及逃离风暴里的企业,会。

必威精装版app手机  实际上,十三行和淘宝都是实体经济。早在多年前,官方就公开表态称,网店就是实体经济的一部分。如今,淘宝为代表的数字经济,已经成为实体经济的重要组成部分。


责任编辑:第一时间
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